As marcas já entraram em campo
Como o Mundial de 2026 movimenta o mercado da comunicação e o que isso revela sobre a desigualdade no futebol feminino
Por Júlia Santos
O feed publicitário está de verde-amarelo
A Casas Bahia escalou o sósia de Messi para estrelar uma campanha em que ele procura a TV ideal para assistir aos jogos, e as promoções são tão irresistíveis que até o Messi brasileiro parece pronto para torcer pelo Brasil. O Itaú Unibanco, por sua vez, acaba de fechar um patrocínio com a CazéTV nas transmissões, que também anunciou, junto ao YouTube, os primeiros patrocinadores do torneio.
O que tudo isso quer dizer? A Copa do Mundo deixou há tempos de ser apenas um evento esportivo, e hoje, é um dos maiores fenômenos comunicacionais do planeta. O marketing começa muito antes do primeiro chute… e continua rendendo bem depois do apito final.
Para além dos grandes negócios, o clima de Copa também se constrói no imaginário. Catarina Silveira, estudante de Jornalismo da UFMG e apaixonada por esporte, acredita que esse movimento antecipado da comunicação é o que dá vida ao “espírito de Copa”.
“A publicidade tem um papel fundamental de construir esse clima de Copa do Mundo. Toda essa propaganda que começa a ser instituída quase um ano antes do evento é responsável por reativar o interesse do público comum, que geralmente não acompanha o futebol nos outros três anos. Ela ajuda a inflamar o espírito competitivo e o patriotismo dos fanáticos por futebol. Quanto mais materiais promocionais e de divulgação são exibidos nas redes sociais e na grande mídia, mais o clima de Copa fica real e mais pessoas comentam sobre o assunto, tanto na internet quanto na vida real”, afirma.
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| CNN Brasil / Alex Caparros |
“We Are 26”
A Copa movimenta bilhões em publicidade e consumo; é o evento que organiza o calendário emocional e midiático de boa parte do mundo. Grandes marcas se antecipam porque querem “pertencer” à conversa global com o objetivo de ocupar espaço na memória afetiva coletiva muito antes de o jogo começar.
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| Slogan "We are 26", para a Copa do Mundo de 2026. |
A FIFA já lançou a marca e o slogan “We Are 26”, desde 2023, e empresas como Coca-Cola, Adidas, Visa e Budweiser têm contratos que se estendem até o evento. No Brasil, o futebol masculino é o maior motor de engajamento cultural e de audiência, e as marcas sabem disso — por isso se preparam com tanta antecedência.
Fonte: Propagandas Históricas
Isso não é de agora
A aposta das marcas na Copa não é de agora; há décadas existe esse interesse, que foi se sofisticando. Em 1978, a Coca-Cola firmou parceria oficial com a FIFA para a Copa daquele ano: um elo mais forte e corporativo passa a marcar a entrada formal de grandes marcas globais no patrocínio de Copas.
2006, Mundial na Alemanha: cerca de 15 patrocinadores oficiais da FIFA. Ou seja, nessa década, os patrocínios já têm escala global e relevância econômica clara, sendo parte de campanhas globais e utilizando de marketing de experiência.
Zoom-out: e o fut feminino?
Enquanto o futebol masculino já mobiliza campanhas com mais de um ano de antecedência, o cenário feminino ainda é outro. Mesmo com avanços históricos (como estádios cheios, recordes de audiência e novas patrocinadoras), o marketing em torno das mulheres ainda começa tarde, e termina cedo.
A Copa do Mundo Feminina de 2023 foi o maior evento esportivo feminino da história, com 2 bilhões de telespectadores e um impacto econômico de US$ 1,9 bilhão, segundo estudo da FIFA.
O contraste mostra o tempo da comunicação enquanto mais um perpetrador de desigualdade. Onde há maior retorno garantido, há investimento. Onde há incerteza ou menor volume de lucro, há silêncio: ainda que o potencial simbólico seja enorme. Catarina reforça:
“Falando da cobertura do futebol feminino e do incentivo à modalidade em si, é desanimador ver que um esporte em crescimento ainda tenha que lutar tanto para ter o mínimo de reconhecimento e apoio. Mesmo com uma Copa do Mundo marcada para acontecer no Brasil em 2027, o país que se diz ‘do futebol’ ainda sucateia campeonatos femininos e não faz um bom investimento para receber tal evento. Ser uma mulher que almeja trabalhar com cobertura esportiva é um lembrete de que é possível chegar lá, mas que o caminho ainda é repleto de muita luta.”
Seguir o mercado ou inventar do zero?
As marcas hoje não escolhem apenas causas: escolhem quais conversas querem ou não participar; sendo a Copa do Mundo uma das maiores que existem. O alinhamento a pautas sociais, como a equidade de gênero no esporte, é cada vez mais comum, mas ainda precisa caminhar junto com uma estratégia de longo prazo — não apenas com ações pontuais de visibilidade. A publicidade acompanha o lucro, mas também molda percepções e valores sociais.
Dores que podem virar ideias
A comunicação está sempre onde há movimento. Ainda há um campo aberto, fértil e criativo no futebol feminino que vai muito além dos campos e lucros imediatos.
Para quem estuda e vive comunicação, talvez a pergunta não seja “por que as marcas ainda não estão lá?”, mas “como podemos ajudar a construir esse espaço?”. Assim, a próxima grande jogada do mercado não é um drible ou um gol: ela pode ser uma ideia. E isso pode começar dentro das universidades, onde aprendemos a ver a comunicação como um horizonte que vai além da estratégia, chegando na cultura.
Referenciais para a coluna:
Notícia Itaú Unibanco e CazéTV
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