A Inteligência Artificial Já Escreve o Roteiro: Como o ChatGPT e os Geradores de Imagem estão Democratizando e Desafiando a Criação Publicitária

Por Nathália Lisboa/@_nathlisboa

A Inteligência Artificial (IA) é a área da informática especializada em construir dispositivos capazes de replicar e exibir comportamentos considerados inteligentes.  A maior parte desses sistemas funcionam através do aprendizado de máquina (machine learning), que permite aos mecanismos melhorarem o desempenho à medida que dados são oferecidos à ele, proporcionando assim, o reconhecimento de padrões e a possibilidade de tomar decisões baseados neles. E também do processamento de linguagem natural (NLP) que capacita computadores a entenderem e responderem à linguagem humana, um dos exemplos mais conhecidos dessa função são as assistentes Siri e Alexa.

Conforme essa tecnologia avança, surgem questionamentos sobre os malefícios e benefícios da implementação da IA nas diversas áreas de trabalho. Sobre esse assunto podemos utilizar a pesquisa divulgada pela empresa de tecnologia Microsoft como base para iniciarmos essa discussão. Esse estudo foi realizado a partir da análise de mais de 200 mil interações anônimas com a Inteligência Artificial e revela que as profissões mais impactadas pelo uso das máquinas são as relacionadas à escrita, comunicação e análise de dados, como tradutores, redatores, representantes de vendas e jornalistas. Alguns especialistas em informática afirmam que isso não significa que a IA vai substituir os trabalhadores, mas sim que o modo como eles atuam será alterado. Mas será que isso é verdade? O objetivo dessa coluna será analisar a mudança da comunicação com o avanço da inteligência artificial, o lado positivo e negativo de seu uso, além de discutir as questões éticas por trás dessa tecnologia.

O primeiro tópico a ser discutido será quais são os benefícios que a implementação da automação inteligente trouxe no dia a dia das empresas e trabalhadores.  Um ponto a favor do uso de IA em empresas é o facilitamento da comunicação interna, nesse caso, a tecnologia permite que dúvidas frequentes dos funcionários sejam tiradas, o que economiza tempo e recursos. Outro lado favorável dessa tecnologia é a personalização de mensagens automática para clientes, que possibilita atendimento 24 horas, todos os dias da semana, diminuindo o tempo que os atendentes têm que gastar respondendo dúvidas frequentes de consumidores. Mas, na comunicação externa das empresas, o ponto mais favorável é a análise imediata de métricas que possibilita a rápida ação de mudança caso os números não se encontrem perto do desejado. Indo para o lado do marketing, o uso da inteligência artificial permite a criação de campanhas precisas para o comprador e que muitas vezes preveem desejos de compras que nem eles sabem que tem, além de permitir uma precificação dinâmica com os dados analisados em tempo real.

Perante todas essas vantagens é fácil esquecer o lado negativo dessa tecnologia, mas como diz o ditado popular “Tudo na vida tem dois lados: o bom e o ruim”, e ao tratarmos de um sistema que avança e se atualiza rapidamente não podemos deixar de discutir o lado nocivo. Um dos pontos a ser citado é o impacto ambiental gerado pela máquina, uma vez que consome uma enorme quantidade de energia, acarretando na alta liberação de carbono. Lembra que o Sam Altman, diretor executivo da empresa de inteligência artificial OpenAI, pediu para você não dizer coisas como “Bom dia”, “Obrigado” e “Por favor”, para sua IA? Acredite, esse pronunciamento não foi ele tentando te prejudicar caso haja  uma revolução das máquinas futuramente, mas sim porque cada solicitação feita a um ChatBot custa milhões em dinheiro e gera um alto consumo de energia. Outro grande risco aumentado pelo uso da inteligência artificial é a geração de deep fakes, que possibilitam espalhar desinformação a partir do uso de textos realistas para espalhar mentiras e a facilidade de cometer um revenge porn (pornografia de revanche), quando um conteúdo explícito é piublicado online sem consentimento, nesse caso, como a criação de imagens de mulheres em situações degradantes que podem ser geradas em poucos minutos.

É válido também mencionar a dificuldade de regulamentação desses sistemas inteligentes, o que não só abre brechas para práticas ilegais, mas também nos faz questionar o quão segura está nossa privacidade enquanto usamos esses meios. Essas indagações são levantadas porque a IA é alimentada através da coleta de dados, arrecadação essa que muitas vezes é baseada no scraping (coleta não consensual de dados online) e após o processamento dessas informações, a inteligência artificial pode divulgar números e resultados que muitas pessoas não queriam que tivessem se tornado públicos. É importante salientar que o algoritmo dessas máquinas pode rastrear nosso comportamento online, preferências de consumo e até nossas próximas ações. Vamos lá, você não achava que os anúncios que aparecem em suas redes sociais sobre o mesmo produto que tinha acabado de pesquisar são aleatórios, não é? Os limites éticos dessa tecnologia seguem uma linha muito tênue e um dos grandes exemplos dessa discussão é o comercial da empresa Volkswagen que trouxe “à vida” a cantora Elis Regina por meio da computação cognitiva, esse debate trouxe grande atenção para o assunto sobre a moralidade por trás dessa produção, uma vez que ela não está mais aqui para autorizar o uso de sua imagem em uma propaganda.

Após entender o funcionamento da IA, podemos falar sobre como seu uso vem afetando a esfera publicitária. Por um lado temos o uso de dados para entender o público, de outro temos empresas pensando que a inteligência artificial pode substituir o trabalho humano, principalmente com a geração de textos e imagens a partir de um simples prompt que pode ser mandado a qualquer momento com apenas alguns cliques e um aparelho que já está na palma da mão, ou o poder de mandar um texto que será dublado pela própria máquina sem a necessidade de contratar atores e dubladores.  Algo que não podemos negar é como essa tecnologia democratizou a produção de marketing para todas as pessoas, agora, um pequeno empreendedor não precisa ir atrás de uma empresa publicitária ou achar um freelancer com preços mais acessíveis, ele pode apenas usar seu celular e criar um design que atenda suas necessidades em segundos. Mas um questionamento vale ser levantado, em um mundo cheio de campanhas geradas artificialmente, será que aquelas criadas por humanos não são vistas como mais genuínas e chamam mais atenção do público? A empresa Ipsos divulgou no ano de 2025 uma pesquisa que afirma que 62% dos entrevistados preferem propagandas feitas por humanos. O mesmo estudo mostrou que 67% dos que foram perguntados também preferem conteúdos jornalísticos redigidos por pessoas.

Por fim, devemos nos lembrar que a palavra inteligência foi originada vem do latim intelligentia, derivada de intelligere, que significa escolher entre, e é só isso que a inteligência artificial pode fazer, escolher uma entre diversas opções existentes, ela não cria nada novo, nada que vem dela foi feito do zero. Por isso, temos que entender que a IA não vai sair de nossas vidas e não podemos fingir que somos comunicadores melhores, ou que estamos em um patamar superior, por não nos aliarmos a esse artifício. O que podemos fazer é utilizá-la como uma potencializadora das nossas ideias e exigir transparência das empresas quanto ao seu uso para que ainda haja ética por trás de cada produção e continuemos tendo o trabalho humano valorizado.